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综合媒体

互联网如何改变汽车后市场的商业逻辑?汽车后市场的创业项目越来越多,随便从业务流程中切出一个点就有希望从点到线,然后是面,最终形成一个商业闭环。互联网兴盛以来,改变了人与人、人与信息、信息与信息和人与服务的交互方式,降低了连接成本,原本纵向一体化的服务产品也出现了横向一体的规模化运作。这就是在互联网环境下,汽车后市场重新建立起来的商业逻辑:低连接成本下的横向规模化。

汽车后市场涵盖汽车交易完成之后的所有环节,包括保养、维修、保险、改装等,其中保养和维修相对保险和改装来说,属于高频互动和刚性需求。因此,这方面的创业项目也比较多。然而,保养和维修两者相比,保养具有需求标准、操作简单、设备简易、场地不受限、人工学习周期短与学习成本低等特点,可以甩开门店的“重资本”,迅速在该服务上进行横向规模化整合。上门保养类、上门洗车类应用就属于这种模式。

汽车后市场基于此模式创业的案例不在少数,原因在于链条较短容易控制。这种操作方法也为消费者解决了一些需求频率比较高、重要程度比较低,但是又比较浪费时间的事情。

另外一种模式则是从某一个刚需入手积累一定用户量后,做成后市场服务入口,比如违章查询。违章信息和违章处理具有高频、刚需和强制的特点,用户粘性非常大。这一模式容易达到积累用户得目的,然后将用户需求信息导向线下服务点。

它和前一种模式的区别在于,前者的切入点是具体服务,可以向服务收费,完成交易闭环。后者的切入点是信息整合,无法向用户直接收费(因信息整合的成本较低,市场进入门槛低,竞争比较激烈,收费会造成用户流失),只有通过具体的线下服务才能完成交易闭环,相当于后者比前者多一个前置环节。但共同点都是肢解原来的商业环节,在切入点上进行横向整合,实现规模化优势。

那么,从纵向一体化到横向一体化,我们该如何衡量互联网环境下汽车后市场项目的得失呢?

第一个重要依据,是纵向一体化和横向一体化的效率孰高孰低。

首先,从纵向一体化到横向一体化转变的前提是消费者对服务流程熟悉程度的提高。在对服务流程具有分辨和判断的能力之后,消费者可以借助互联网主动分解和寻找相应的服务店;

其次,在前提条件存在基础上,谁的效率更高,消费者就会更倾向于谁。纵向一体化效率高于横向一体化时,消费者会倾向4S店,因为这样可以降低搜索成本;两者效率相等的时候,受消费者原有消费习惯惯性的影响也会倾向4S店。如果出现情绪倾向的话,会因人而异,这里就需要发挥营销工作的作用;纵向一体化效率低于横向一体化之后,消费者才会倾向独立的服务店,比如上门养车和上门洗车等方式。此时,消费者受经济因素的驱动,主动寻求外部服务店,而不再依赖4S店。因此,是否给消费者提供了更高的顾客价值是绕不过去的经济规律。

第二个重要依据是竞争性,这里还可分为内生性竞争优势和外部性竞争优势。网络外部性是大家比较熟悉的一个概念,也是来自于互联网,是说用户越多,每个用户得到的效用也就越高。对于入口模式的互联网产品来说,这点至关重要。如果没有足够的用户量,产品不能实现规模经济,那就将无法继续下去。

汽车后市场项目的外部性竞争优势也类似于网络外部性的特点,是依靠建立更多的外部连接形成竞争门槛建立起来的优势。但这种优势是依靠市场推广就能解决的,主要是经济成本,时间成本相对较低,商业竞争容易陷入价格战的漩涡。

内生性竞争优势建立在内部团队的知识、协调和团队成员等方面,是在短时间内无法复制和超越的。商业竞争依靠的内部运作效率和产品与服务的品质,容易进行更多的市场细分,如切入高端用户或对用户进行ABC分类。大家熟知的最典型的一句话,马云曾经说的,宁愿选择一流的团队和三流的方案,也不愿意选择三流的团队和一流的方案。这也是投资人比较看重团队成员的关键所在,其一是执行力问题,其二是建立起来的竞争优势问题。

最终将互联网对汽车后市场商业逻辑的改变归结为两点:

其一是为低成本连接下的规模化运作提供了可能;

其二是互联网快节奏下的慢生型元素建立。

注:

1.纵向一体化:指服务流程按照先后顺序连接在一起,为消费者提供服务的产品组合方式,即为一个客户提供更全面的服务,此处以4S店为代表;

2.横向一体化:指服务流程中的某一个环节单独形成一个产品,将更多消费者的单一需求连接在一起的方式,即用一个产品服务更多的客户,此处

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